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cye.com.cn
时间：2008-1-28 13:59:19 来源： 作者：
我来说两句 |
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同样是洋啤酒，百威始终坚持自己高档啤酒的定位；被称为中国啤酒第一洋品牌的蓝带自1994年登陆中国之后就宣称自己是外国高档啤酒，坚定不移地将自己定位在高档品牌上，在蓝带的产品线里找不到低档产品。另外，还有嘉士伯、喜力、米勒等洋啤也是坚持自己高档品牌的定位并取得成功的。
蓝马一再强调自己是“钓鱼台国宴特供酒”，欲做啤酒中的“茅台”。而国酒的形象应该是庄重、尊贵、中国化，但蓝马又坚持说自己是来自美国的啤酒，把洋酒作为国宴酒的说法和做法是很难打动消费者的。更何况，在强调消费自主性的现代社会里，用“中国驰名商标”、“省优、部优”、“国宴酒”等政治味很浓的说辞作为营销武器早已过时，消费者是不会买账的。
从原先的高档啤酒到大众消费的低档啤酒是蓝马市场定位的错位，用洋啤酒做中国国宴酒又过于牵强附会，实际的市场运作与自身口号不符使消费者缺乏认同感。蓝马失去了明确的发展方向，陷入一种矛盾和迷茫之中。
沟通障碍
蓝马啤酒的广告语是“来自美国的好啤酒”，蓝马以此作为主要诉求点与消费者沟通。事实上，这一诉求是很不明智的。
经验告诉我们，本土企业国际化、国际企业本土化是一种趋势和必然。外来品牌要想在中国市场站稳脚跟，必须入乡随俗，寻找与中国消费者的共同语言并进行有效沟通。以百威、力波为例说明这个问题。百威啤酒为了适应中国市场，不断调整市场策略，努力塑造本土化形象。百威啤酒善于运用中国化的东西，如长城、黄河、金茂大厦、春联作为表现元素和传播载体，与中国消费者进行心灵的沟通，增强了百威品牌的亲和力，打动了无数的中国人。力波啤酒1999年请中国本土足球明星徐根宝做形象代言人，制作了“上海男人的故事”广告；2001年又制作发布了 “力波啤酒，喜欢上海的理由”广告，使力波紧紧锁定在上海情节上，拨动了中国人的心弦，从而树立了力波啤酒本土化的形象。
中国啤酒市场的区域性消费现象是世界上任何国家都不能比的。北京人喝燕京、沈阳人喝雪花、四川人喝蓝剑、陕西人喝汉斯、广东人喝珠江，已经成为各地消费者的消费习惯。各地消费者对本地啤酒的口感都存有偏爱心理，而且这种消费习惯一旦形成是很难改变的。蓝马说自己“是来自美国的好啤酒”，等于直接告诉了消费者：蓝马啤酒味比较重，而且味道很苦，价格贵，使消费者产生心理排斥，从而拒绝购买。
有效的促销活动也是与消费者沟通，贴近消费者的良好机会。蓝马的促销活动同样没有走本土化道路，丧失了大量的市场机会。
通路困境
蓝马啤酒继承金星集团的营销模式，放弃了寻找经销商建立营销网络的模式，而是绕开经销商展开直销，即建立了“企业——直销处——终端”的渠道模式。蓝马首先在市区设立直销处，以市区作为突破口。以此带动城乡市场。直销处设立了专门的办公地点，配备了直销车，建立了完整的直销处运作制度，财务、仓管、配送人员、促销人员一应俱全，联系了一些中、高档酒店、零售商店或饭馆，即所谓的“蓝马通道”，每个饭店配备一定数量的促销小姐。
蓝马这种营销模式对终端的控制力很强，容易守住一片市场。但除了市场进入门槛高以外，不利的地方很多，包括市场覆盖面小，铺货率低，品牌穿透力弱，还要交纳昂贵的进店费等。结果是，只能在一个城市的小部分酒店、饭馆和零售商店能买到蓝马，而销售量很大的商场、超市都很难看到，有的甚至都没听说过。而那些啤酒主要的消费场所，如酒吧、迪厅更是难觅芳踪。一方面是高密度的广告投放，一方面又是铺货不到位，广告与销售脱节，造成广告资源的严重浪费。蓝马营销通路的局限性，使其无形中失去了很多市场机会，影响了蓝马销售量的上升。
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