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创业失败案例－－手工布鞋坊胎死腹中
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cye.com.cn
时间：2008-1-28 13:59:19 来源： 作者：
我来说两句 |
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| 蓝马的失败还表现在促销活动的俗套、缺乏力度，市场营销体系不健全方面。金星集团作为国啤四强之一，具有资金、技术、管理的优势和成功品牌的运作经验，但蓝马这个“中美混血儿”似乎没有得到金星和美国明尼苏达的优势基因的遗传，陷入了迷茫之中。蓝马并非无可救药，若是能迷途知返，及时调整战略，有望重塑形象，收复失地。笔者斗胆为蓝马提出以下建议； 再定位 再定位也就是重新定位，打破产品在消费者心中的原有位置和形象，使产品按照全新的观念在消费者心中重新排位，创造一个有利于自己的新概念、新形象。 再定位的核心就是舍得。建议蓝马舍去原来一直强调的“国宴特供酒”的定位策略，蓝马的原产地“美国”也不要挂在嘴边，而是要消费者自己去品味，走一条情感诉求的路子。百威啤酒定位为世界第一的啤酒，力波将自己与上海融为一体，蓝带同样走的是情感路线（蓝带啤酒，天长地久）。蓝马也可以将自己定位为一种精神的依托、一种情感的宣泄、一种人格的写照等，如创新、开拓、飞跃、力量、豪情、自信等，找到一种能与世界沟通的语言表达蓝马的品牌内涵。蓝马的目标对象是白领阶层，他们的生活节奏快，工作压力大，因此在啤酒这类休闲饮料消费方面，希望得到精神上的寄托和慰藉。这正是蓝马在品牌文化方面大有文章可做的地方。需要注意的是，如果蓝马也坚持走情感诉求，关键的问题是要注意不丢失品牌个性，差异化策略的把握很重要。 蓝马选择了陕西、山西、贵州等地，这几个地方的特点是经济相对落后，消费水平相对较低。蓝马为了适应这几个地方的市场，降低了价格。当然，低价格并不意味着低档次，起码可口可乐是这样的。其实蓝马仍然可以坚持自己的高档产品不动摇，将一些消费档次较高的场所作为推广的切入点。 本土化 要树立蓝马品牌中国化的形象，最关键的是品牌理念识别和视觉识别，行为识别往往由理念识别演绎和派生而来。蓝马需要做的是品牌形象的本土化、推广模式的本土化和品牌文化的本土化，只有这样才能把握中国啤酒消费的主流，使消费者产生更高的心理认同。 蓝马的本土化策略可以从这些方面入手。首先要改变原来的诉求方式，找到与中国本土消费者消费心理相契合的诉求点。这个诉求点也是蓝马品牌的理念识别和核心竞争力，同时是根植于深厚的中国本土文化基础之上的。或励志，或抒情，表明一种见解，阐述一种人生态度和生活方式，即使是企业的终极目标和社会责任感也更能获得消费者的心理认同。大胆地舍去原来的诉求，改变蓝马的品牌主张。其次就是在品牌视觉系统上用中国化的元素进行组建和表达。本土化不仅仅是一句话，而是要实实在在融进一个文化背景中去，要找到与中国文化的结合点，使品牌文化找到支撑点。 蓝马品牌的核心本土化以后，其相关的营销活动就会很自然流露出一股“中国味”了，广告、促销、公关等一系列销售环节就有了统一的标准。 拓渠道 蓝马一度在农村市场取得了很大的成功。但由于其相对较高的价位和农村啤酒消费的特殊性，农村消费者对本地产啤酒的口感偏好以及极低的消费水平，导致蓝马在农村市场销量走低。看来，以“农村包围城市”的路子走不通。蓝马意识到这一点，将市场中心转移到城市市场，与其说是战略转移，不如说是一种无奈之举。 城市市场表现出品牌种类繁多、竞争激烈、渠道多元化、价格档次多样性、消费水平梯度大等特点。我们把城市啤酒终端简单划分为三种类型：一是酒吧、茶楼、宾馆、歌舞厅等高档消费场所，主要集中了大量的高档品牌；二是一些中低档次饭店酒楼，特色餐饮连锁店，这是高中低档混战的地带；三是一些新型超市、传统商场，社区超市和零售便利店，除了大型超市外，主要以低价位品牌为主。 我们都知道，啤酒终端的竞争是惨烈的，终端越来越牛气，厂家不得不向终端妥协。除了缴纳高额的进店费，还要加收其他各项费用，导致进入门槛高，利润摊薄。蓝马“木桶”最短的一块板就在于通路的打造方面。目前，蓝马主要集中精力进攻第二类终端。这类终端不仅竞争激烈，投入大，加价空间小，对品牌的推广也只是局部的和有限的，买断经营的不公平竞争现象无形中将新进入品牌在一定时间内挡在门槛之外。 |
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